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Ross Haxton de Glimmer, discutió en FESPA Global Summit 2021, cómo desarrollan conceptos de marca para el comercio minorista.

19 Abril 2021

Aquí tienes un resumen de su presentación:

“Para los minoristas y el diálogo que tienen con los clientes, ha habido una gran transformación en términos de clientes que impulsan el cambio en el comercio minorista. La conciencia de cosas como la sostenibilidad y la crisis climática están impulsando a las marcas a cambiar realmente la forma en que están trabajando, pero también a comunicarse con sus clientes con cosas como la declaración del propósito de la marca. Además, el uso en marketing de influencias sociales, o influencers, en términos de atraer a grupos de clientes muy específicos es algo que va en aumento. Y el acto de comprar se está redefiniendo por completo. Cómo, cuándo y por qué compramos. Tener una conexión constante con la marca realmente está cambiando la forma en que se desarrollan las marcas y el comercio minorista”.

“Uno de los proyectos de los que les voy a hablar es Reed gauche, una cadena minorista rusa. Se especializan en perfumería y cosmética. Y el proyecto en el que trabajamos con ellos fue realmente analizar su estrategia de posicionamiento de marca, desarrollar eso en pautas de identidad de marca y desarrollar un concepto completo de tienda minorista para ellos. Entonces, como parte de ese concepto, como la mayoría de las marcas con las que trabajamos, hacemos este ejercicio estratégico al principio, donde estamos analizando el mercado actual, las tendencias de consumo que están cambiando para ese cliente en particular. Y a partir de ahí, analizaremos cosas como el posicionamiento de precios, el posicionamiento de surtido y luego analizaremos las declaraciones clave que la marca puede llevar adelante en sus comunicaciones en el futuro”.

“En este proyecto, trabajamos con la identidad de la marca en términos de desarrollar un nuevo logotipo, estilo de letra y símbolo de identidad, y combinarlo con el descriptor en su idioma local. Pero también desarrollamos una paleta de colores, que se utilizaría en todas las aplicaciones de impresión y presencia en línea, pero también en el entorno físico”.

“Con la mayoría de los proyectos que hacemos, hacemos muchas evaluaciones comparativas. Para el entorno exterior de la tienda, por ejemplo, miraríamos la fachada y los tratamientos para la señalización y la presentación del producto en las ventanas, pero también cosas como las aplicaciones digitales y la creación de grandes piezas que atraerán a los clientes a medida que avanzan. más allá de la tienda. A partir de ahí, generalmente pasamos a la planificación de las zonas de la tienda, y analizamos realmente el recorrido del cliente y la mejor manera de hacer la transición de los clientes de un grupo de productos clave al siguiente. Y eso luego conduce a la planificación de la tienda, de muebles y elementos clave como la señalización y las pantallas digitales en todo el entorno para crear una experiencia cohesiva para el cliente”.

“La iluminación es una parte realmente clave del diseño, ya que crea declaraciones visuales realmente fuertes en el techo. También queríamos centrarnos muy específicamente en las exhibiciones de productos, con una iluminación enfocada muy específica. Así que esa es un área completa que es bastante compleja, pero realmente importante para la apariencia general de la tienda. Además de eso, trabajamos con los comerciantes para observar la densidad del producto en las estanterías y las diferentes exhibiciones de productos. Y diseñamos las zonas especiales, como la zona del cabello, que tenía un aspecto y una sensación distintos, y la selección de materiales para ese entorno es fundamental”.

“La mayoría de los materiales que utilizamos tienen que ser increíblemente duraderos. Pero como Debbie hablaba antes, en términos de tener diferentes acabados de materiales, que pueden imprimirse o tener acabados reemplazables, y no tener cada vez más materiales que tengan un alto grado de higiene, todas estas son consideraciones que debemos ' mirar dentro del entorno de la tienda. Además, cosas como la selección de muebles son realmente importantes en términos de ergonomía, y solo el aspecto y la sensación dentro del entorno. Y luego, en general, lo que hacemos es visualizar la tienda completa para que el cliente pueda firmar el concepto completo con todo funcionando de manera cohesiva en todo el entorno. Las visualizaciones que creamos son simulaciones precisas del producto final terminado cuando se completa ”.

“El segundo proyecto que voy a destacar fue una marca omnicanal, minorista, especializada en muebles para el hogar. Entonces, en términos de nuestros entregables para ese proyecto, son muy similares al proyecto anterior. Hicimos el ejercicio estratégico al principio. Y en este proyecto, estábamos tratando de crear una conexión realmente fuerte entre la presencia en línea y el entorno de la tienda física. Una gran parte de eso fue el estudio de diseño, que realmente atrajo a los diseñadores profesionales que seleccionarían productos de esta tienda, tanto en línea como con una plataforma de soporte donde podrían tener una conversación comprometida con el equipo de Ascona para discutir los productos que en venta".

“Al igual que en el otro proyecto, luego pasamos a la planificación de la tienda. Y luego, rápidamente, se me ocurrió crear tableros de ideas y tableros de imágenes para representar los aspectos clave del medio ambiente. Así, desde la inspiración arquitectónica a través de dos áreas, como la zona de umbral específica para nuestros productos, se destacaría la promoción y la exhibición. Entonces nos interesaríamos en la visualización gráfica y también la visualización digital dentro del entorno y los componentes de comunicación que ayudarían al cliente no solo a obtener más información sobre el producto, sino que también podrían eliminar algunos de esos elementos y recordarse a sí mismos cuando se vayan. a casa, para considerar lo que finalmente quieren elegir un pedido en línea”.

“En conclusión, las marcas minoristas claramente tienen que tener un cambio de mentalidad completo en este momento en términos de responder a una primera estrategia digital. Y también, eso se refleja muy fuertemente en el diseño del entorno minorista en el sentido físico, y cómo la innovación y la creatividad todavía están en el corazón de eso que, por supuesto, se desarrollará a medida que las cosas avancen. Pero, como yo lo veo, todavía hay un papel muy importante para la experiencia física y del cliente. Pero, por supuesto, eso también tiene que conectarse muy fuertemente con la marca minorista en línea".

fespa.com