Entrar en la Matriz de Éxito
Modelo para ayudar a las empresas de impresión a construir un posicionamiento competitivo estratégico y evaluar cómo pueden hacer crecer mejor su negocio.
01 Noviembre 2019
El siguiente artículo es una colaboración con Randall Swope, Consultor Senior, Gimbel & Associates Inc.
La siguiente es una descripción general de la presentación “Entrando en la Matriz de Éxito” que presenté en seminario “Experiencia de Aprendizaje”, de Print 19 en Chicago.
El concepto central se basa en el modelo analítico Superior Competitive Success desarrollado por Barbara Kahn, profesora de marketing de la Wharton School of Business de la Universidad de Pennsylvania y ex-Decano del programa MBA de la Universidad de Miami. El modelo fue diseñado para la industria al por menor, pero es altamente aplicable a cualquier industria que se centre en el CLIENTE!
Utilizamos este modelo para ayudar a las empresas de impresión a construir un posicionamiento competitivo estratégico y evaluar cómo pueden hacer crecer mejor su negocio.
Comenzamos con dos componentes de preparación estratégica, la Propuesta de Valor del Cliente y el Viaje del Cliente. Estas son claves para estructurar la discusión estratégica centrada en el CLIENTE. Ayudar a los clientes a definir mejor su Propuesta de Valor central y comprender el Viaje del Cliente sirve para construir las bases para aplicar la matriz de Ventaja Competitiva Superior.
TRES PASOS DE ANÁLISIS!1. Propuesta de Valor al Cliente
2. El Viaje del Cliente
3. Ventaja Competitiva Superior
PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE¡La propuesta de valor no son lemas ni esloganes!
¡No es lo que haces o vendes!
¡No es lo que quieres decirle al cliente sobre las capacidades de su empresa!
¡SE TRATA DE LA RELEVANCIA DE SU EMPRESA AL CLIENTE!
Google lo llevará a un montón de definiciones que resaltan los lemas de una compañía, pero no brindan una relevancia específica a los desafíos y objetivos del cliente. Sin embargo, los lemas y eslóganes así como otros componentes de las herramientas de comunicación de marketing de las empresas, se alinearán con la Propuesta de Valor; desarrollarla es un paso importante para definir el posicionamiento para una Ventaja Competitiva Superior.
Comience por identificar los objetivos y desafíos de sus clientes:· Segmente a los clientes por perfil y comprenda sus objetivos.
· Reúnase en una sala de conferencias con los empleados de sus clientes de diferentes departamentos y niveles. Pregunte sobre sus objetivos y desafíos.
· Capture la relevancia de los objetivos y desafíos de sus clientes para sus ofertas.
· Pruebe ideas sobre cómo su producto/servicio resuelve los objetivos y desafíos del cliente.
EL VIAJE DEL CLIENTEExamine los recorridos de sus clientes.
· ¿Ha trazado el recorrido de su cliente?
· ¿Sabe qué pasos toman los clientes cuando notan a su empresa, comparan competidores, aceptan una llamada de ventas y deciden un proveedor?
· ¿Está tomando las medidas necesarias en cada etapa para alentar a los prospectos a continuar con el proceso?
El Viaje del Cliente es una mirada compleja de los muchos puntos de contacto diferentes que su empresa tiene con clientes potenciales, actuales y perdidos. Controlar las diferentes formas en que se comunica con los clientes y cómo se comunican con su empresa es un desafío y, con demasiada frecuencia, no se gestiona. Los puntos de contacto incluyen publicidad, correo directo, correos electrónicos, redes sociales, sitios web, llamadas de ventas, eventos de clientes, actividades comunitarias, grupos profesionales, aplicaciones móviles, chat en línea, centros de llamadas, boletines y facturas.
¿De cuántas maneras interactúa su empresa con los clientes? ¿Rastrea cada contacto? ¿Cada punto de contacto se alinea con su Propuesta de Valor con ese cliente?
VENTAJA COMPETITIVA SUPERIORLa siguiente matriz está diseñada para ayudar a evaluar cómo se posiciona su empresa en cada uno de los cuatro cuadrantes clave. Los dos cuadrantes de la izquierda se centran en el posicionamiento de su marca de productos y servicios; y el posicionamiento de precio/ valor. Los dos cuadrantes de la derecha se centran en los aspectos de la experiencia del cliente.
Como parte de la evaluación, definirá el posicionamiento de su empresa en cada área y luego definirá cómo sus competidores se posicionan en su contra. El objetivo es determinar si usted es un Líder, un jugador clave o un Rezagado en cada una de las categorías. Es importante ser un líder en al menos uno o dos de los cuadrantes y un jugador clave en los demás. Ser un Rezagado en cualquier cuadrante indica que la competencia puede atacar. Analicemos rápidamente los componentes clave de cada cuadrante y luego concluyamos cómo su empresa puede ponerlo en práctica.
¿Cuál es tu estrategia de marca?
· Aumenta el valor commercial
· Mejora el orgullo de los empleados
· Crea confianza en el Mercado
· Apoya las actividades de marketing.
La marca no es la compilación de los muchos aspectos de su posicionamiento de marketing y comunicaciones que crean la imagen que el cliente tiene de su empresa.
Volviendo a la Propuesta de Valor, la Marca se conecta con las definiciones de cómo los clientes y el mercado ven su imagen, no cómo desea retratarla. La marca debe ser relevante para la propuesta de valor alineada con cada tipo de cliente. La evaluación de la marca es doble. Primero, definir cuál es tu marca; segundo, definir qué tan fuerte y relevante es tu marca frente a la competencia.
B. PRECIO/VALOR¿Cuál es su estrategia de precios?
· Costo + / - Margen
· Valor: beneficio para el cliente
· Mapa competitivo: reactivo frente a proactivo
· Alto-Bajo - Promocionado
· EDLP - Precio bajo todos los días
La estrategia de fijación de precios para la mayoría de las empresas suele ser un ejercicio financiero centrado en los costos y los objetivos de margen. Es importante definir este cuadrante si tiene una estrategia de fijación de precios, y si es consistente y está enfocada en el mercado. Luego, al comparar su estrategia de precio/valor frente a la competencia, puede definir mejor no solo cómo enfrentar a la competencia, sino también cómo enfrentarse en las negociaciones con los clientes.
Tenga en cuenta que no todos los clientes tienen los mismos objetivos y, por lo tanto, es posible que deba tener un enfoque flexible. Mantener un enfoque en el valor al definir el precio garantizará una estrategia de precios orientada al cliente; a medida que el cliente determine el valor y la propuesta de valor que su empresa les ofrece.
C. EXPERIENCIA¿Estás en una empresa que aprende?
¿Ofreces experiencias inspiradoras para sus clientes?
1. Open House
2. Road Shows
3. Desayunos de clientes / Happy Hours
4. Conferencias en vivo
5. Seminarios web
6. Ferias comerciales
7. Humanice sus procesos haciendo que cada interacción con el cliente sea significativa.
¿Tienes procesos para capturar y medir? ¿Aprender es una parte clave de su proceso comercial? ¿Cómo se conecta su empresa con su cliente fuera de la llamada formal de ventas? ¿El compromiso del cliente es una dinámica continua orientada al cliente? ¿Cómo crea su empresa una experiencia diferenciada? ¿Es la actividad relevante, memorable y agradable?
Con el crecimiento del negocio en línea, el concepto de experiencia ha adquirido un nuevo significado. Puede interactuar en vivo con su cliente o, lo que es más importante, hacer que su cliente interactúe en vivo con usted cuando lo elijan.
D. SIN FRICCIÓN¿Cuál es la experiencia de sus clientes?
1. ¿Es fácil hacer negocios?
2. ¿Cómo maneja la escalada de problemas?
3. ¿Son flexibles sus procesos y personas?
4. ¿Demuestra un sentido de compromiso?
5. ¿Muestras consistencia?
Sin fricción, describe la mirada de interacciones con los clientes en las que su empresa está involucrada con su cliente, desde ventas, servicio al cliente, atención al cliente, logística y administración. Este cuadrante se relaciona completamente con el análisis del recorrido del cliente presentado anteriormente. ¿Has identificado todos los puntos de contacto? ¿Hay lagunas? ¿Hay superposiciones? ¿Su propuesta de valor es lo más importante en la interacción?
ENFOCADO "EN" EL NEGOCIOMientras se prepara para trabajar con la matriz de Ventaja Competitiva Superior, piense en lo siguiente:
1. Dos primeras cosas que haces al comienzo del día?
2. Dos últimas cosas que haces al final del día?
3. ¿Quién es parte de tu equipo de estrategia?
4. ¿Cuál es tu calendario para hacer estrategia?
5. ¿Tiene evaluaciones comerciales formales? ¿Con qué frecuencia?
6. ¿Tienes mentores? Entrenadores? Consultores?
Es muy difícil para cualquier persona, hombre de negocios, atleta o artista hacer una evaluación imparcial de sí mismos. Puede garantizar una evaluación más completa y estructurada y un proceso de planificación estratégica para abordar las oportunidades de crecimiento empresarial mediante la participación de expertos externos. El uso de modelos analíticos como la matriz de Ventaja Competitiva Superior proporciona una forma práctica de organizarse para el éxito.
